O nome é considerado o bem mais duradouro e valioso de uma marca. Porém, aqui no Brasil, ainda é um investimento pouco valorizado na construção de uma empresa.
Quando um cliente procura o Mezan para o serviço de naming, com frequência ele já tentou criar por conta própria e não foi bem sucedido. Seja porque nenhuma das ideias o agradou, ou principalmente porque está cada vez mais difícil encontrar bons nomes livres para registro no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).
Muito além de identificar uma empresa, o nome pode ser uma poderosa ferramenta de diferenciação dos concorrentes. Um bom nome é capaz de gerar conexão instantânea com seu público, revelar um pouco sobre o DNA da empresa ou de sua estratégia de posicionamento. Naming não é fruto do acaso, “achismo” ou gosto pessoal, deve ser o resultado de muita análise, estratégia e metodologia.
Naming na prática
Vamos contar um pouco do case da Yards Capital, uma instituição financeira focada em investment banking, asset management e wealth management. A empresa é uma nova empreitada de um time de sócios sêniores, com vasta experiência em grandes bancos e empresas do setor. Vamos destacar nesse artigo um pouco da execução e como o novo nome ajudou a orientar todo o espírito da marca.
A decisão: mudança nos planos, vamos refazer nome
No início deste ano (2023), o Mezan foi chamado para ajudar na construção da marca MGN Capital. Fomos contratados para alinhar o posicionamento da empresa e profissionalizar sua identidade visual, que até então havia sido improvisada por um dos sócios.
Já na primeira reunião de briefing, ficou clara a oportunidade de repensar não apenas o aspecto visual, mas também o próprio nome da empresa.
A sigla MGN, um acrônimo (palavra criada com letras iniciais), não trazia um significado muito representativo. Além disso, caía em uma categoria não muito favorável: a de baixa capacidade de memorização, pronúncia e compreensão desafiadora e sem nenhuma conexão emocional.
Sabemos que siglas são muito relacionadas a escritórios de advocacia ou empresas tradicionais, características que deveriam ser afastadas dessa nova marca. Deixamos então a identidade visual em stand by e iniciamos o processo de naming, seguindo nossa sequência de etapas e metodologia
O processo: briefing, estratégia e apresentação
O primeiro passo foi a reunião de briefing com os sócios, com diferentes dinâmicas, cujo objetivo principal era captar a verdadeira essência da empresa, seus objetivos de negócio e a percepção de marca desejada. A segunda etapa envolveu a definição do arquétipo e dos adjetivos de personalidade e posicionamento. O arquétipo definido foi o "Governante", que simboliza liderança e estabilidade. Os adjetivos definidos foram: Confiante (sócios sêniores com vasta experiência no mercado), Próxima (traz o cliente para perto e está sempre disposta a ajudar), Sofisticada (modelo de atendimento exclusivo e personalizado) e Global (atuação e padrão internacional).
Com a direção de posicionamento e personalidade estabelecidas e aprovadas, passamos para a fase da criação do novo nome. A partir de técnicas, ferramentas e brainstorm chegamos em uma longlist de 520 nomes, que foram filtrados seguindo critérios de facilidade de leitura, pronúncia e entendimento, visual atraente, associações positivas e negativas, distinção e memorabilidade.
Um grupo de 70 nomes foi selecionado para a próxima fase. Nesta etapa, cada um foi analisado cuidadosamente. Variações e evoluções de grafia foram estudadas além de uma pré-verificação de possíveis marcas conflitantes do mercado. Dos 70 nomes, ficamos com 28 que seguiram para a verificação de viabilidade legal, realizada por um parceiro da área jurídica. Esse advogado, especializado em registro de marcas, faz uma pesquisa técnica aprofundada no INPI e indica as chances de registro para cada opção. Ao final de todo o processo, apresentamos 6 nomes para os sócios. Todos os nomes apresentados estavam alinhados com a estratégia, personalidade da marca e possuíam alta probabilidade de registro.
É importante deixar claro que a busca pelo nome perfeito é um conceito ilusório. O que realmente importa é encontrar um nome apropriado que esteja alinhado com a visão e posicionamento desejados. O nome representa apenas um dos muitos elementos envolvidos na construção de uma marca. Outros fatores, como a identidade visual, o logotipo e a comunicação verbal, desempenham papéis igualmente cruciais na formação da percepção da marca na mente das pessoas. É essencial compreender que a aceitação de um nome demanda esforço e que com o tempo, os nomes são gradualmente assimilados e se tornam parte natural do contexto.
O resultado: um nome com três camadas de significados
O nome "Yards Capital" foi uma escolha estratégica de preferência quase unânime entre os sócios. O nome traz três princípios fundamentais, alinhados à cultura organizacional da empresa e vice-versa:
Para fechar: posicionamento, nome forte e identidade visual
A história da Yards é um exemplo de como o processo de naming pode ser transformador na construção de uma marca. A escolha cuidadosa do nome não apenas alinhou-se ao posicionamento estratégico da empresa, mas influenciou toda a sua identidade visual. O resultado expressa energia em tons de azul e verde somados a fotos e elementos esportivos. A comunicação foi coroada com um tagline criado para amarrar todos os pontos: a cada movimento, uma conquista.
Conheça a identidade visual completa no link mezan+yards e fale com a gente se precisar de ajuda na construção (ou reconstrução) da sua marca ;)
"Acreditamos que nomear uma empresa é na verdade um processo de dar vida e alma a um projeto. Fomos muito felizes na escolha do Mezan como escritório de branding para criação da marca Yards. Todo o processo de construção da marca e identidade visual foi muito rico e participativo. Nos sentimos contemplados nas nossas expectativas, ao mesmo tempo que descobrimos insights que nem imaginávamos. Foi uma experiência muito positiva, sem dúvida."
Phelipe Lyra
Sócio Yards Capital